Lehet, hogy sokkal többen támogatják a fenntarthatóbb életmódot, mint gondolnánk. Egy közel 130 ezer ember bevonásával készült nemzetközi kutatás szerint jelentős különbség van aközött, amit az emberek maguk gondolnak a klímavédelemről, és amit másokról feltételeznek. Ez a tévedés a fogyasztói döntésekre, a vállalati stratégiákra és a munkahelyi kultúrára is hatással lehet.
A többség, amelyik nem látszik
Egy baráti társaságban szóba kerül a fenntarthatóság. Valaki megemlíti, hogy kevesebb húst eszik, más elmondja, hogy igyekszik visszafogni a fogyasztását. A beszélgetés hamar véget ér, mert senki sem akar túlzottan környezettudatosnak vagy moralizálónak tűnni. Könnyen lehet azonban, hogy a társaság több tagja is hasonlóan gondolkodik, csak éppen egyikük sem tud róla. Az ilyen helyzetek mögött egy érdekes pszichológiai jelenség húzódik meg: rendszeresen alábecsüljük, hányan osztják valójában a véleményünket.
A Nature Climate Change folyóiratban 2024-ben megjelent kutatás 125 ország közel 130 ezer lakosának válaszait elemezte. A 2021–2022-ben felvett adatok alapján a megkérdezettek népességarányosan súlyozott 69 százaléka hajlandó lenne háztartása havi jövedelmének egy százalékával hozzájárulni a klímavédelemhez. A válaszadók 86 százaléka helyeselte a klímavédelmet támogató társadalmi normákat, 89 százalékuk pedig határozottabb kormányzati fellépést szeretett volna. Amikor viszont arról kérdezték őket, szerintük honfitársaik mekkora része vállalna hasonló anyagi hozzájárulást, átlagosan mindössze 43 százalékra becsülték ezt az arányt.
A 26 százalékpontos különbség különösen figyelemre méltó, mert a vizsgált országok mindegyikében kimutatható volt az alábecslés. A pszichológia pluralisztikus tudatlanságnak nevezi azt a helyzetet, amikor az emberek tévesen ítélik meg a környezetükben uralkodó véleményeket. A jelenség azért fontos, mert sokan csak akkor hajlandók változtatni a viselkedésükön, ha azt feltételezik, mások is készek erre. Ha viszont a többséget közömbösnek gondolják, saját kezdeményezésüknek sem tulajdonítanak akkora jelentőséget. Így a közösség valós támogatása láthatatlan maradhat.
A vásárló, akit a cégek is félreismerhetnek
A vállalatok számára ennek komoly üzleti jelentősége lehet. A marketingstratégiák jelentős része fogyasztói kutatásokra, vásárlási adatokra és korábbi piaci tapasztalatokra épül. Csakhogy a vásárlói viselkedés nem feltétlenül mutatja meg pontosan, milyen termékeket szeretnének választani az emberek. Ha egy fenntarthatóbb termék drágább, nehezebben elérhető vagy nem egyértelműek az előnyei, akkor a gyengébb értékesítésből könnyen azt a következtetést lehet levonni, hogy a fogyasztókat nem érdekli a környezetvédelem. Pedig lehet, hogy az érdeklődés megvan, csak a vásárlás feltételei kedvezőtlenek.
Az Európai Bizottság 2025-ös fogyasztói eredménytáblája szerint 2024-ben az uniós fogyasztók 43 százaléka vette figyelembe a környezeti hatásokat legalább egy-két közelmúltbeli vásárlásánál. Ez 13 százalékpontos visszaesés 2022-höz képest. A kutatás ugyanakkor azt is feltárta, hogy a válaszadók 67 százalékát a fenntartható termékek magasabb ára, 62 százalékát a környezetbarát termékek azonosításával kapcsolatos bizonytalanság, ugyancsak 62 százalékát pedig a zöld állításokkal szembeni bizalmatlanság akadályozza. Vagyis a vásárlási döntésekben sok esetben gyakorlati akadályok is érvényesülnek.
Ez egészen más feladatot jelent a marketing számára. A fenntarthatósági kommunikáció eredményessége szempontjából érdemes külön vizsgálni a fogyasztók értékrendjét, vásárlási hajlandóságát és tényleges döntéseit. Egy kutatásban például lényegesen eltérő válaszokat adhatnak arra, hogy fontosnak tartják-e a környezetvédelmet, mennyivel fizetnének többet egy fenntartható termékért, illetve miért választottak végül másik márkát. Az ilyen különbségek feltárásával a vállalatok pontosabban azonosíthatják a valódi piaci keresletet, és elkerülhetik, hogy a fenntarthatóság iránti érdeklődést pusztán a jelenlegi eladások alapján ítéljék meg.
A munkahelyeken is működik a hallgatás
Hasonló helyzetek a vállalati szervezetekben is kialakulhatnak. Egy munkatárs szívesen támogatná az üzleti utak számának csökkentését, egy másik fontosnak tartaná az energiahatékonyabb irodai működést, a harmadik pedig a beszerzési gyakorlat megváltoztatását javasolná. Ha azonban úgy érzik, hogy ezek a témák a kollégáikat vagy a vezetőiket nem érdeklik, gyakran meg sem fogalmazzák a javaslataikat. A vezetőség így könnyen azt hiheti, hogy nincs igény a változtatásra, miközben a munkavállalók egy része éppen a vezetői kezdeményezésre vár.
Ezért lehet különösen értékes a belső vélemények feltárása. Egy anonim munkavállalói kutatásban érdemes külön megkérdezni, hogy az egyes dolgozók milyen környezeti intézkedéseket támogatnának, és szerintük kollégáik mekkora része gondolkodik hasonlóan. A két válaszcsoport összevetése megmutathatja, hogy valóban hiányzik-e a támogatás, vagy inkább a támogatottság érzékelése pontatlan. Ez természetesen nem helyettesíti a beruházások gazdasági vizsgálatát, de segíthet olyan kezdeményezéseket azonosítani, amelyeknek már létezik belső társadalmi bázisa.
A marketing és a szervezeti kommunikáció szempontjából különösen érdekes, hogy a társadalmi normák bemutatása valóban képes befolyásolni bizonyos döntéseket. Gregg Sparkman és Gregory Walton 2017-es kísérleteiben például a húsfogyasztási szokások változásáról szóló üzenetek hatására egy kávézóban megduplázódott a húsmentes rendelések száma. Ez a hatás azonban nem általánosítható minden helyzetre. Egy 2025-ben publikált, több országot vizsgáló kutatás szerint a klímavédelemmel kapcsolatos társadalmi egyetértés bemutatása önmagában alig ösztönzött további cselekvésre, bár a véleménynyilvánítási hajlandóságot kis mértékben növelhette.
A vállalatoknak tehát érdemes óvatosan bánniuk az olyan üzenetekkel, amelyek szerint „már mindenki” egy adott terméket vagy magatartást választ. A túlzó állítások könnyen hiteltelenné válhatnak, különösen a fenntarthatóság területén, ahol a fogyasztói bizalom eleve sérülékeny. Sokkal érdekesebb lehet megmutatni a ténylegesen mérhető változásokat, és lehetőséget teremteni arra, hogy az emberek felismerjék egymásban a hasonló szándékot. A csendes támogatás ugyanis egyetlen vállalati felmérésben, vásárlási statisztikában vagy marketingkampányban sem válik automatikusan láthatóvá.
