Egy zöld levél a csomagoláson, egy „öko” felirat a samponon, egy klímasemlegesnek hirdetett termék. Naponta találkozunk ilyen üzenetekkel, és sokszor éppen ezek alapján döntünk a pénztárnál. Csakhogy a zöld jelzők mögött gyakran kevés ellenőrizhető információ áll. Szeptember végétől az Európai Unióban új szabályok vonatkoznak a környezeti állításokra, amelyek a magyar vállalatokat is érintik. A fenntarthatósági kommunikációban véget érhet a hangzatos, de nehezen bizonyítható ígéretek korszaka.
Mennyit ér egy zöld felirat?
Képzeljünk el két mosószert egy üzlet polcán. Hasonló ár, hasonló kiszerelés, az egyik csomagolásán azonban ott virít a „környezetbarát” felirat. A vásárló könnyen arra következtethet, hogy ezzel a termékkel kisebb terhet ró a környezetre. A felirat azonban önmagában semmit nem árul el arról, hogy a termék összetétele, gyártása, csomagolása vagy szállítása indokolja-e a kedvezőbb megítélést.
A Gazdasági Versenyhivatal 2024-ben közzétett piacelemzése szerint a magyar piacon is gyakoriak a nehezen értelmezhető zöld üzenetek. A kutatásból az is kiderült, hogy a csomagolásokon megjelenő környezeti állítások befolyásolják a vásárlók termékekről alkotott véleményét és vásárlási szándékát, miközben sokan nem értik pontosan, mit jelentenek az egyes jelölések. A probléma különösen akkor jelentkezik, amikor a fenntarthatóságot sugalló színek, szimbólumok és hangzatos kifejezések mögött nem található egyértelmű, ellenőrizhető információ.
A greenwashing, vagyis a zöldre festés sokféle formában megjelenhet. Előfordul, hogy egy vállalat valóban csökkenti bizonyos termékei környezeti terhelését, de ezt az eredményt a teljes márkára kiterjesztve kommunikálja. Máskor egy újrahasznosítható csomagolás kelti azt a benyomást, hogy maga a termék is fenntartható. A megtévesztéshez nem feltétlenül szükséges valótlan adat: elegendő lehet egy olyan üzenet, amelyből a fogyasztó indokolatlanul kedvező következtetést von le.
Szeptember 27-től szigorúbb szabályok érvényesek
Az Európai Unió 2024/825-ös, EmpCo néven ismert irányelvének rendelkezéseit 2026. szeptember 27-től kell alkalmazni. A szabályozás a fogyasztók zöld átállásban való szerepének megerősítését célozza, és több ponton módosítja a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokra vonatkozó előírásokat.
Az egyik legfontosabb változás az általános környezeti állításokat érinti. A „zöld”, „öko” vagy „környezetbarát” jelzők megfelelő pontosítás nélkül csak akkor használhatók, ha a vállalkozás igazolni tudja a jogszabály által megkövetelt, elismerten kiváló környezeti teljesítményt. Egy hangzatos marketingüzenet mögé tehát ellenőrizhető teljesítménynek kell kerülnie.
Szigorodnak a fenntarthatósági címkékre vonatkozó feltételek is. A vállalatok saját készítésű, hivatalos minősítésnek látszó zöld emblémái nem használhatók szabadon. Az ilyen címkéknek megfelelő tanúsítási rendszeren kell alapulniuk, vagy hatóság által létrehozott rendszerhez kell tartozniuk.
Különösen fontos változás érinti a klímasemlegességet. A vállalatok továbbra is támogathatnak kibocsátáscsökkentési vagy szénmegkötési projekteket, de pusztán karbonkompenzáció alapján nem állíthatják egy termékről, hogy klímasemleges. A kibocsátások ellensúlyozására fordított pénz ugyanis nem jelenti automatikusan, hogy a termék előállításának és használatának éghajlati hatása megszűnt.
A szabályozás a környezeti állításokon túl a tartóssággal, javíthatósággal és egyes szoftverfrissítésekkel kapcsolatos megtévesztő gyakorlatokat is szigorúbban kezeli.
A marketingosztálytól a beszállítókig
Az új követelmények a vállalati működés több területét érintik. Egy csomagoláson szereplő állítás mögött gyakran olyan információknak kell rendelkezésre állniuk, amelyeket a marketingosztály önmagában nem tud előállítani.
Ha például egy ruházati vállalat azt kommunikálja, hogy valamely termékének kisebb a környezeti terhelése, tisztáznia kell, mihez képest és milyen szempontból igaz ez. Az alapanyag-előállítás, a gyártási energiafelhasználás, a szállítás és a termék élettartama egyaránt befolyásolhatja az értékelést. A megfelelő bizonyíték lehet termékteszt, tanúsítvány vagy indokolt esetben életciklus-elemzés, azaz LCA.
A beszerzésnek pontosabb beszállítói adatokra lehet szüksége, a fenntarthatósági szakembereknek ellenőrizniük kell a környezeti teljesítményt, a jogi területnek pedig értékelnie kell a kommunikáció megfelelőségét. A zöld marketing így egyre inkább vállalati adatminőségi és irányítási kérdéssé válik.
A változás a korábban legyártott termékeket is érinti. Magyarországon nincs általános jogszabályi mentesség a régi készletekre, ezért a problémás csomagolási állításokat is kezelni kell. Bizonyos esetekben felülmatricázás vagy megfelelő kiegészítő tájékoztatás jelenthet megoldást. A hatóságok a régi készleteknél fokozatos, méltányos ellenőrzési megközelítést követhetnek, míg a webshopok és digitális hirdetések gyorsabban módosíthatók.
A kockázat jelentős. A jogsértések miatt a fogyasztóvédelmi hatóság, illetve versenyre gyakorolt hatás esetén a Gazdasági Versenyhivatal járhat el. A GVH által kiszabható bírság felső határa bizonyos esetekben elérheti az előző évi nettó árbevétel 13 százalékát. A pénzügyi következmények mellett a fogyasztói bizalom elvesztése is komoly üzleti veszteséget okozhat.
Lehet, hogy a kevesebb zöld ígéret többet ér?
A szabályozás egyik érdekes következménye a vállalati kommunikáció átalakulása lehet. A nagy, általános ígéretek helyét konkrétabb információk vehetik át. Egy vállalat például a „fenntartható csomagolás” helyett pontosan megadhatja, mennyi újrahasznosított anyagot használ, milyen arányban csökkentette egy adott gyártási folyamat energiaigényét, vagy milyen feltételekkel javítható a terméke.
Az ilyen állítások kevésbé látványosak, viszont megfelelő alátámasztással ellenőrizhetők. A fogyasztók számára összehasonlíthatóbbá tehetik a kínálatot, a valóban környezettudatos vállalkozásoknak pedig lehetőséget adhatnak arra, hogy teljesítményük alapján különböztessék meg magukat versenytársaiktól.
ESG-szempontból a változás a vállalatirányítás jelentőségét is felértékeli. A környezeti eredmények hitelessége azon múlik, hogy a szervezet milyen adatokat gyűjt, hogyan ellenőrzi azokat, és ki vállal felelősséget a nyilvánosság elé kerülő állításokért. A fogyasztói kommunikációban megjelenő pontosság így a belső működés minőségéről is árulkodik.
A vásárló számára mindez egyszerű változást hozhat: ha legközelebb egy terméken azt látja, hogy környezetbarát, joggal várhatja el, hogy a gyártó azt is meg tudja mondani, pontosan miért.
