Papírmentes, mégsem fenntartható. Minden kattintás, minden kép, minden megnyitott – vagy épp soha el nem olvasott – e-mail energiát fogyaszt. A digitális marketinget sokáig a „zöld” kommunikáció eszközének tartottuk, hiszen nem igényel nyomtatást, logisztikát vagy csomagolást. Mégis, minden egyes hírlevélnek, kampánynak és automatikus üzenetnek saját karbonlábnyoma van, amely a háttérben csendben növekszik. A megoldás nem az, hogy leiratkozunk, hanem az, hogy okosabban és energiatudatosabban kommunikáljunk.

A digitális kommunikáció láthatatlan kibocsátása

Amikor egy e-mailt elküldünk, nemcsak a címzett postafiókjában történik valami. A levél áthalad adatközpontokon, szervereken, hálózatokon, mindegyik energiafogyasztással jár, amit többnyire fosszilis energiaforrásból fedeznek. Egyetlen egyszerű, rövid, csatolmány nélküli e-mail kibocsátása átlagosan 0,3–4 gramm szén-dioxidnak felel meg, de ha képeket, linkeket vagy nagyobb fájlokat is tartalmaz, ez az érték akár 17–50 grammra is nőhet, attól függően, hol és hogyan tárolják, illetve hány eszközön nyitják meg.

Ez talán apróságnak tűnik, de ha megszorozzuk a napi marketingkampányok, hírlevelek és automatizált üzenetek számával, egy vállalat éves szinten így is több tonna CO₂-t bocsáthat ki pusztán e-mailen keresztül. A Carbon Literacy Project és más becslések szerint a „nem megnyitott” e-mailek éves kibocsátása globálisan több tízezer tonna szén-dioxidot is elérhet, ez több ezer háztartás éves energiafogyasztásával egyenértékű.

A Storydoc friss adatai szerint az amerikaiak 90%-a feliratkozik legalább egy hírlevélre, és a legtöbben heti 1–10 e-mailt kapnak, miközben az átlagos megnyitási arány mindössze 20–25%. Vagyis tízből hét hírlevél soha nem teljesíti a küldetését, mégis kibocsátást termel. Ez a „digitális pazarlás” az ESG szempontjából is problémás, mert felesleges energiafelhasználás, adatduplikáció és felelőtlen adattárolás formájában jelentkezik.

A digitális pazarlás mint ESG-probléma

A fenntarthatósági szakemberek egyre gyakrabban beszélnek a digitális lábnyom fogalmáról, amely nemcsak a hardvergyártásra, hanem az online adatforgalomra is kiterjed. A vállalatok többsége ma már tudatosan figyeli a villamosenergia-felhasználást vagy a nyomtatást, de az adatküldés és tárolás energiaigénye szinte láthatatlan marad a jelentésekben.

Pedig az ESG „E” pillérében (környezeti) az energiahatékonyság ma már digitális szinten is értelmezendő, míg a „G” (irányítás) pillérhez az adatminimalizálás és a felelős adatkezelés kapcsolódik. Egy több százezres címlistát feleslegesen futtatni nemcsak pazarlás, hanem a fenntartható vállalatirányítás szempontjából is rossz gyakorlat.

A Google becslése szerint az adatközpontok világszinten az összes áramfogyasztás körülbelül 1,5%-át adják – ez nagyjából annyi, mint az egész légiközlekedési szektoré. Mivel az e-mail-forgalom az adatforgalom 8–10%-át teszi ki, könnyen belátható, hogy a kommunikációs döntéseknek globális hatása van.

A „green cloud” (zöld felhő) szolgáltatások ugyan segítenek, de nem mentesítenek a felelősség alól. Az igazi változás akkor jön el, ha a cégek felismerik, a digitális kommunikáció is része a vállalati karbonstratégiának, és ugyanúgy optimalizálható, mint az energiafogyasztás vagy a logisztika.

Fenntartható e-mail marketing a gyakorlatban

A jó hír. hogy a digitális karbonlábnyom csökkentése nem a marketing hatékonyság rovására megy. A Carbon.Crane által javasolt fenntartható hírlevél-ellenőrző lista egyszerre növeli a relevanciát és csökkenti a kibocsátást. A kulcs a tudatosság és a technológia kombinációja.

Először is pontos célzás. Minél relevánsabb az üzenet, annál kevesebb felesleges e-mail keletkezik. Az AI-alapú szegmentálás ma már képes megjósolni, hogy egy felhasználó mikor, milyen tartalmakra reagál, így 20–30%-kal kevesebb levéllel is elérhető ugyanaz az engagement.

Fotó illusztráció Forrás Canva

Másodszor, az inaktív listák karbantartása. Egyes cégek évente egyszer teljes adatbázis-auditot végeznek, hogy eltávolítsák a „digitális zombikat”, olyan címeket, amelyek több mint egy éve nem mutattak aktivitást. Ez nemcsak adatvédelmi, hanem környezeti előnyökkel is jár.

Harmadszor, a képek és fájlméretek optimalizálása. Egy nagyméretű fejléc vagy beágyazott videó megsokszorozza a kibocsátást. Az e-mail sablonok „dark mode” optimalizálása pedig nemcsak dizájntrend, hanem energiatakarékos megoldás is, hiszen OLED-kijelzőkön sötétebb hátterű e-mailek akár 30%-kal kevesebb energiát igényelnek.

Végül pedig, a kampányok karbonhatásának mérése. Egyre több platform (pl. PlanA, Earthly, GreenPixie) kínál digitális karbonkalkulátort, amely megmutatja, hány gramm CO₂-t jelent egy adott kampány. Aki ezt mérni kezdi, az már a megoldás része.

A jövő: net zero marketing

A fenntartható marketing jövője nem az üzenetcsökkentésről, hanem az adatvezérelt optimalizálásról szól. A következő években várhatóan megjelennek a „net zero marketing” szabványai, olyan irányelvek, amelyek előírják, hogyan számolható el a kampányok karbonhatása és miként lehet azt kompenzálni.

Egyes nagyvállalatok már most karbonsemleges kommunikációt vállalnak, azaz a hírlevelek és online kampányok kibocsátását karbonkreditekkel ellensúlyozzák. Az ügynökségek ESG-jelentéseiben pedig külön mutatóként jelenhet meg a digitális marketing karbonintenzitása. Ez nem távoli jövő, hanem egy új iparági standard előszobája.

A fenntartható kommunikáció tehát nem a visszalépésről szól, hanem a tudatos előrelépésről. Miközben a marketing a kapcsolatépítés művészete, a jövő marketingeseinek már nemcsak a figyelmet, hanem az energiát is meg kell tanulniuk optimalizálni.